Près de 70% des professionnels du secteur des cosmétiques que nous avons interrogés ont évalué à plus de 4 sur 5 l’importance qu’ils accordent aux avis déposés en ligne par les consommateurs sur les produits de beauté qu’ils achètent.

L’exploitation de ces avis trouve son intérêt dans de nombreuses applications : évaluation de la performance de produits, suivi de la satisfaction client, positionnement par rapport à la concurrence, pour n’en citer que trois principales.

Dans cet article, nous allons détailler en particulier 3 manières d’utiliser les avis consommateurs dans le cadre du pilotage d’une stratégie produit.

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Pilotage de produits en post-lancement

L’analyse des avis déposés par les consommateurs sur les produits de beauté qu’ils achètent permet de suivre dans le temps leur satisfaction concernant différentes caractéristiques d’un produit (texture, odeur, efficacité, etc.). 

Une exploitation continue de ces avis clients donne ainsi la possibilité aux fonctions marketing (directeurs de marque, chefs de groupe, chefs de produit, etc.) de suivre la performance de leurs produits ; mais également, de détecter d’éventuelles tendances baissières ainsi que et d’y répondre le plus rapidement possible.

À titre d’exemple, dans les trois mois qui suivent le lancement d’une crème hydratante anti-rougeur, par une analyse de mots-clés identifiés au sein des avis clients, une marque a pu constater un nombre croissant de consommateurs insatisfaits par la texture du produit. En effet, les trois qualificatifs les plus utilisés pour le décrire étaient « grasse », « inconfort » et « peu hydratante ». 

De cette manière, la marque prend conscience des appréciations positives mais aussi négatives des consommateurs sur son produit.

Deux solutions sont alors possibles :

• Solution rapide : la marque adapte la communication autour du produit pour faire coïncider les attentes des consommateurs avec les propriétés du produit, et ainsi réduire la proportion de consommateurs insatisfaits.
• Solution longue : la marque procède à une rénovation du produit en prenant en compte les raisons d’insatisfaction des consommateurs pour les différents aspects du produit.

Quelle que soit la stratégie choisie, l’analyse des avis clients est un moyen efficace pour la marque d’anticiper ou de ralentir des chutes de vente, notamment en améliorant un produit déjà lancé sur le marché.

Lancement de produits me-too

La stratégie me-too consiste, pour une marque, à s’aligner sur un concurrent lorsque celui-ci a lancé un produit dont le succès commercial s’établit sur le marché.

Dans ce contexte, l’analyse des retours consommateurs permet à la marque d’identifier les éléments de succès (couleur d’un rouge à lèvres, packaging d’un parfum, texture d’une crème), pour s’en inspirer dans la conception de son propre produit.

Le processus reste le même pour les facteurs d’insatisfaction. Elle adaptera ainsi son produit selon les avis des consommateurs et pourrait même fournir une expérience améliorée aux consommateurs.

Identification de nouveaux segments de produits

L’analyse des mots-clés clients est également une méthode optimale pour identifier une potentielle opportunité de marché, c’est-à-dire l’existence de besoins consommateurs encore non satisfaits par les produits existants.

En effet, grâce aux avis des consommateurs sur leurs produits usuels, il est possible d’identifier les attentes de ces derniers en termes de propriétés du produit, et cela, pour une catégorie de produits donnée (crèmes de jour, sérums, etc.).

Puis en comparant ces attentes aux propriétés offertes par les produits existants sur le marché, il est possible d’identifier les segments non occupés par les marques. 

Par exemple, 

• Si l’analyse des avis laissés sur une crème hydratante montre que les propriétés les plus citées par les consommateurs sont “hydratante matifiante”, “hydratante anti-âge”, etc. et “hydratante anti-rougeur” ;
• Et que l’état des lieux du marché montre qu’il n’existe pas encore de crème “hydratante anti-rougeur” ;

Alors la marque a identifié un segment potentiel à pourvoir. 

Conclusion :

Ainsi, les avis consommateurs regorgent d’informations riches qu’il est possible de transformer en véritables leviers d’actions.

Toutefois, le potentiel de ces derniers n’est, aujourd’hui, pas pleinement exploité et mérite de l’être davantage.