Le secteur de la beauté, et plus particulièrement de la beauté en ligne, connaît un essor important depuis de nombreuses années que ce soit en France ou à l’international.
En effet, tous les ans, les ventes de produits cosmétiques en boutique diminuent au profit des ventes en ligne.
Penchons nous donc sur le marché des cosmétiques et les nouveaux enjeux rencontrés par les retailers et e-commerçants du secteur.
Le e-commerce, la nouvelle norme pour les marques de beauté ?
Les canaux digitaux sont devenus essentiels pour les marques. En effet, lorsque les magasins sont fermés ou que se rendre en boutique devient impossible, les consommateurs se réorientent massivement vers l'e-commerce.
Sous l'effet des restrictions liées au Covid-19, les magasins physiques ont, d’un côté, enregistré une baisse de 26 % de leurs ventes de produits de beauté sélective, selon The NPD Group. En cause : une fermeture pendant trois mois, suivie de restrictions de déplacement et de couvre-feu.
De l’autre, les ventes en ligne ont, quant à elles, pris le relais auprès des consommateurs. Ainsi, en plein confinement, le chiffre d’affaires de la beauté en ligne a augmenté de 73 %, reflétant l'intérêt croissant pour un canal désormais incontournable.
Les sites d'e-commerce spécialisés dans la beauté ont donc su tirer profit de cette période particulière. Leurs ventes ont bondi de 43% entre février 2020 et février 2021 en France (vs.une croissance de 10% entre février 2019 et février 2020) d'après le dernier bilan du NPD Group. Ces plateformes ont pleinement profité de la fermeture des magasins et des changements de comportement des consommateurs qui se sont essentiellement tournés vers le shopping en ligne durant cette période.
Toutefois, malgré ce fort essor, la part des ventes de cosmétiques en ligne sur le marché français reste inférieure à celle observée aux Etats-Unis, avec 7% contre 15%.
Des habitudes de consommation fortement digitalisées
En 2020, les cyberacheteurs ont privilégié l’achat en ligne de produits de beauté chez un géant du commerce en ligne : Amazon (25,1 % des e-acheteurs y ont passé commande d’un cosmétique). Yves Rocher arrive en deuxième position, avec 24,4 % d’acheteurs, suivi de près par Sephora et Nocibé.
Ceci s’explique par les avantages de l’achat en ligne parmi lesquels l’accès à un large choix de produits et la possibilité de comparer facilement les prix afin d’accéder aux tarifs les plus avantageux.
Cette tendance devrait s’accentuer davantage dans les années à venir.
En effet, si le commerce physique retrouve des couleurs, notamment dans un marché aussi expérientiel et sensoriel que la beauté, la nouvelle prépondérance du numérique dans nos vies post-Covid devient évidente. Selon le cabinet McKinsey, le digital devait représenter 23% des parts de marché beauté en 2022 pour devenir dès 2024 le premier canal d’affaires, avec 28% des ventes. En Chine, c’est la moitié des ventes du secteur qui se réalisera en ligne dès 2023, notamment grâce à l’usage massif des super app type WeChat, et leur paiement frictionless.
Ainsi, bien que les ventes en magasin soient encore bien ancrées dans les usages (80,7 % des ventes mondiales de produits de beauté), les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'e-commerce
Les marques doivent donc montrer leurs capacités à maîtriser leur offre sur les deux fronts : digital comme physique.
Mais comment répondre aux nouveaux besoins des consommateurs et aux défis induits par la digitalisation ?
Les défis de la digitalisation au cœur de la cosmétique
La pandémie a certes eu des impacts négatifs sur les ventes globales, toutefois, elle s’est révélée être une opportunité pour les marques de déborder de créativité afin de se différencier.
Elles ont dû trouver des solutions concrètes aux défis posés par les restrictions, notamment de fermetures des magasins physiques.
MAC a, par exemple, donné à ses clients la possibilité d’essayer des rouges à lèvres en ligne avant de les commander, grâce à leur webcam ou au téléchargement d’une photo de leur choix.
Sephora a également mis en place un système, le Virtual Artist, permettant aux consommateurs d’essayer les produits.
Face à ces nouvelles pratiques et aux réticences que celles-ci soulèvent auprès des consommateurs, les marques doivent mettre en place de véritables stratégies d’accompagnement et de conseil de ces derniers. Cela sera la clé de la digitalisation de la beauté, d’autant plus qu’il s’agit d’un secteur où le sensoriel est primordial dans les décisions d’achat du consommateur.
Quelle place pour les avis consommateurs ?
L’un des avantages du e-commerce est l’information qu’il est possible de recueillir sur les consommateurs ayant réalisé un acte d’achat.
Celle-ci permet aux marques de comprendre les attentes des consommateurs, de segmenter ces derniers et de pouvoir proposer ainsi une expérience personnalisée à chacun.
Cela peut se faire d’une part grâce aux cookies qui permettent de tracker le comportement des consommateurs sur les sites de vente en ligne. Ces derniers permettent par exemple de suggérer de manière ciblée des produits susceptibles d’intéresser chaque consommateur.
Un autre levier d’information réside dans les avis consommateurs.
Appréciés des consommateurs, ces avis laissés sur les sites internet permettent aux internautes d’échanger entre eux et d’identifier les points positifs et négatifs de chaque produit.
La collecte de ces informations est cruciale pour les marques que ce soit lors du lancement d’un nouveau produit ou pour l’amélioration d’un produit déjà existant.
L’enjeu pour les marques réside alors dans la prise en compte de ces avis dans leur intégralité, au-delà de la note globale ou rating. En effet, les commentaires sont souvent une mine d’informations sur la perception qu’ont les consommateurs des allégations produits (bénéfices de soin, texture du produit…).
Exploiter les avis laissés par les consommateurs est donc un moyen efficace pour les marques de se rapprocher de leurs consommateurs, de les comprendre et de s’ancrer dans les habitudes de ces derniers.
Dans ce contexte, les outils d’analyse des avis consommateurs, tel que le dashboard Beautysen, deviennent des outils indispensables aux marques.
Conclusion
Ainsi, malgré un recul des ventes dû à la situation sanitaire exceptionnelle de ces dernières années, le e-commerce dans la cosmétique a de beaux jours devant lui.
De nombreuses marques ont su investir intelligemment dans le digital, que ce soit sur du in-store mais également sur le online.
Dans cette course à l’innovation, la capacité et la rapidité d’adaptation face aux changements de comportement des consommateurs sont indispensables à la création de la beauté de demain.
Pour en apprendre plus sur notre solution, vous pouvez découvrir comment nous avons accompagné la marque Clarins, lors de la rénovation d’un de ses produits de la gamme lèvres : https://www.voysen.com/use-cases
